Энциклопедия «Кюхап чхонсо»
В 1809 году корейская учёная И Бинхогак написала «Кюхап чхонсо» — энциклопедию домашнего хозяйства для женщин из высшего сословия. Среди рецептов блюд, правил этикета и медицинских советов были подробные инструкции по уходу за кожей: маски из рисовой воды, компрессы из женьшеня, мёд для увлажнения.
200 лет спустя, в 2016 году, независимая компания из Кореи назвала себя «Beauty of Joseon» (Красота Чосона) и сделала эту энциклопедию фундаментом своего бренда.
Позиционирование: доступный ханбан
На рынке K-beauty уже существовал бренд, построенный на корейской травяной медицине — Sulwhasoo. Но Sulwhasoo — это люкс: кремы за $200-400, формальный тон, аудитория 35+. Beauty of Joseon занял пустующую нишу: ханбан для всех.
Те же принципы (женьшень, рис, мёд, полынь), но по цене масс-маркета. То же уважение к традиции, но без церемонности. Beauty of Joseon говорит: древние рецепты не должны быть эксклюзивом для богатых.
Восемь ингредиентов — одна история
Бренд выделил из «Кюхап чхонсо» восемь ключевых ингредиентов и построил вокруг них весь ассортимент:
- Рис — осветление, выравнивание тона
- Женьшень — антивозрастной уход, регенерация
- Красная фасоль — очищение, отшелушивание
- Полынь — успокоение, снятие раздражения
- Зелёная слива — антиоксидантная защита
- Мёд и прополис — увлажнение, питание
- Зелёный чай — тонизирование, свежесть
- Центелла — восстановление барьера
Каждый продукт — один ингредиент, одно обещание. Не «универсальный крем от всего», а «рисовый тонер для сияния» или «женьшеневая эссенция для антиэйджа».
Тон коммуникации: мудрость без высокомерия
Beauty of Joseon общается необычно для K-beauty:
- Формальность: 6/10 — уважительный, но не церемонный (в отличие от Sulwhasoo с его 8/10)
- Экспертиза: 9/10 — один из самых экспертных голосов в K-beauty
- Дружелюбие: 7/10 — тёплый, но без фамильярности
- Энтузиазм: 6/10 — сдержанная уверенность, а не восторг
Слова-маркеры: hanbang, Joseon Dynasty, traditional wisdom, Gyuhap Chongseo, ritual, heritage, timeless, ancestral beauty.
Слова-табу: модный, быстрый, западный, химический, искусственный, одноразовый.
Бренд не пытается быть «трендовым». Он позиционирует себя как нечто, существующее вне трендов — как сама традиция.
Сильные стороны позиционирования
- Уникальный исторический источник — ни один другой K-beauty бренд не может сослаться на «Кюхап чхонсо»
- Доступный ханбан — закрывает нишу, которую Sulwhasoo не может (и не хочет) занять
- Конкретные ингредиенты — 8 ингредиентов с историческим обоснованием, а не абстрактная «натуральность»
- Глобальная привлекательность — история о древней мудрости работает на всех рынках
- Стабильная идентичность — бренд не менялся и не ребрендился с момента основания
Уязвимости
- Историческая привязка — если интерес к ханбан снизится, бренд потеряет главный актив
- Зависимость от K-beauty тренда — Beauty of Joseon вырос на волне глобальной моды на корейскую косметику
- Sulwhasoo-сравнение — неизбежно сравнивают с люксовым конкурентом, и не всегда в пользу доступного бренда
- Одна тема — бренд не может расширяться за пределы ханбан-нарратива без потери идентичности
- Независимость — маленькая компания без поддержки конгломерата; масштабирование ограничено ресурсами
Beauty of Joseon vs Sulwhasoo: один ханбан — две стратегии
Оба бренда продают «корейскую травяную мудрость». Но:
- Sulwhasoo: 60+ лет истории, собственные R&D-лаборатории, запатентованная технология Ginsenomics, цена $200-400, аудитория 35+, конгломерат Amorepacific
- Beauty of Joseon: 8 лет на рынке, ссылка на исторический источник (а не на собственные исследования), цена $10-25, аудитория 20-35, независимая компания
Sulwhasoo продаёт свою экспертизу. Beauty of Joseon продаёт чужую мудрость (из энциклопедии XIX века). Один инвестировал десятилетия в R&D. Другой нашёл готовую историю и адаптировал её. Оба подхода легитимны, но по-разному уязвимы.
Что берём с собой
Beauty of Joseon — кейс о силе культурного позиционирования. Бренд не изобрёл новый ингредиент, не разработал прорывную технологию. Он нашёл историю — реальную, конкретную, задокументированную — и превратил её в основу бизнеса.
В мире, где каждый второй бренд заявляет о «натуральности» и «традициях», Beauty of Joseon может назвать точный источник: «Кюхап чхонсо», И Бинхогак, 1809 год. Это конкретика, которую невозможно скопировать.
Мы не рекомендуем, что покупать. Мы показываем, как бренд строит своё обещание. Решение — за вами.