Почему это сравнение имеет смысл
COSRX и Some By Mi — два самых популярных корейских бренда для проблемной кожи в ценовом сегменте масс-маркет. Оба стали глобальными без традиционной рекламы — через TikTok, Reddit и «сарафанное радио». Оба обещают решение одной и той же проблемы: акне, постакне, чувствительная кожа.
Но на этом сходство заканчивается. За похожими полками магазинов стоят две принципиально разные бренд-стратегии.
Происхождение: аптека vs волшебство
COSRX (2013) — название расшифровывается как COSmetics + RX (аббревиатура рецепта). Бренд изначально позиционировался как «косметика рецептурного уровня». Философия — минимализм: короткие списки ингредиентов, каждый компонент объяснён, ничего лишнего. С 2023 года — дочерняя компания Amorepacific (93,2% акций, сделка на ~$560 млн).
Some By Mi (2016) — название означает «Something By Miracle». С первого дня бренд делает ставку на обещание: видимый результат за 30 дней. Основан компанией Perennebell Co., остаётся независимым. Философия — трансформация: чудо через силу природных ингредиентов.
Уже в названиях — ключевое различие. COSRX говорит: «мы — как рецепт от врача». Some By Mi говорит: «мы — как чудо».
Что обещают: минимализм vs трансформация
COSRX: «Простые ингредиенты — реальные результаты»
COSRX строит коммуникацию вокруг прозрачности. Каждый продукт — это решение конкретной проблемы (solution-based подход). Ключевой ингредиент выделен в названии: Snail Mucin, BHA, Centella. Обещание осторожное: «мы помогаем найти решение», а не «мы вылечим».
Бренд слушает клиентов буквально: когда покупатели пожаловались на баночку Snail Cream, COSRX сменил упаковку на тюбик. Этот VOC-driven подход (Voice of Customer) — не маркетинговый ход, а часть идентичности.
Some By Mi: «30 дней до чистой кожи»
Some By Mi строит коммуникацию вокруг конкретного срока. 30 дней — это измеримое обещание, которое легко проверить. Всё в бренде подчинено этой идее: название линейки «30 Days Miracle», визуальные «до/после», тройная кислотная формула AHA-BHA-PHA как доказательство серьёзности.
Обещание смелое и однозначное: мы изменим вашу кожу за месяц.
Тон коммуникации: друг vs маг
Здесь различие особенно заметно.
| Параметр | COSRX | Some By Mi |
|---|---|---|
| Формальность | 3/10 — почти разговорный | 3/10 — тоже неформальный |
| Юмор | 5/10 — лёгкий, добрый | 3/10 — серьёзнее |
| Дружелюбие | 8/10 — как близкий друг | 7/10 — тёплый, но с дистанцией |
| Уверенность | 4/10 — скромный, ненавязчивый | 8/10 — уверенный в результате |
| Энтузиазм | 5/10 — сдержанный | 7/10 — заряженный |
| Экспертность | 8/10 — глубокое знание | 7/10 — клинический подход |
COSRX — это друг, который разбирается в уходе. Он не давит, не обещает чудес, говорит честно и просто. Архетип: Заботливый + Мудрец.
Some By Mi — это маг, который обещает трансформацию. Он уверен в результате, называет конкретный срок, использует слово «miracle» прямо в названии. Архетип: Маг + Заботливый.
Герой-продукт: улитка vs кислоты
COSRX Advanced Snail 96 Mucin Power Essence — один из самых продаваемых продуктов в мировом K-beauty. 96% муцина улитки, минимум дополнительных ингредиентов. Продукт стал вирусным на TikTok: текстура, «до/после», необычность ингредиента — всё работало на виральность.
Some By Mi AHA-BHA-PHA 30 Days Miracle Toner — культовый тонер с тройной кислотной системой + чайное дерево + центелла. Обещание на этикетке: 30 дней. Название — маркетинговый шедевр: покупатель знает, что получит и когда.
Оба продукта доступны по цене, оба — entry point в бренд. Но логика разная: COSRX продаёт ингредиент (муцин улитки), Some By Mi продаёт результат (чистая кожа за 30 дней).
Аудитория: кто выбирает что
Формально аудитории пересекаются: миллениалы и Gen Z, 18-34, проблемная кожа, активные в соцсетях. Но мотивация разная.
Выбирает COSRX: тот, кто изучает составы, читает INCI, хочет понимать, что наносит на кожу. Скептик, который не верит громким обещаниям. Предпочитает минимализм и прозрачность.
Выбирает Some By Mi: тот, кто хочет решение здесь и сейчас. Готов довериться конкретному обещанию. Ищет комплексный подход (тройная кислотная система) и быстрый видимый результат.
Это не «лучше/хуже» — это разные психологические профили покупателя.
Что бренды никогда не скажут
Слова-табу раскрывают бренд не меньше, чем слоганы.
COSRX избегает: люкс, эксклюзивный, чудо, революционный, идеальная кожа, must-have. Бренд намеренно отказывается от сильных обещаний и категоричности.
Some By Mi избегает: люкс, анти-эйдж, элитный, медленный результат, сложный ритуал, дорогой. Бренд не хочет ассоциироваться с долгим ожиданием или элитарностью.
Общее: оба отвергают «люкс». Это сознательный выбор — быть для всех, а не для избранных.
Сильные и слабые стороны позиционирования
COSRX
Сила: минимализм и прозрачность вызывают доверие. VOC-driven подход создаёт лояльность. Поддержка Amorepacific обеспечивает ресурсы и дистрибуцию.
Риск: скромность может теряться на фоне более агрессивных брендов. «Мы помогаем найти решение» звучит слабее, чем «30 дней до чистой кожи». В мире коротких роликов побеждает яркое обещание.
Some By Mi
Сила: конкретное, измеримое обещание (30 дней) — мощный маркетинговый инструмент. Легко коммуницировать, легко проверить, легко запомнить.
Риск: обещание «30 дней» — это двусторонний меч. Если через 30 дней чуда не произошло, разочарование сильнее, чем если бы обещания не было вовсе. Кроме того, «miracle» в названии привлекает регуляторное внимание — в некоторых юрисдикциях такие обещания граничат с рекламным преувеличением.
Итог: два рабочих подхода к одной проблеме
COSRX и Some By Mi — не конкуренты в привычном смысле. Они решают одну проблему, но обращаются к разным мотивациям покупателя.
COSRX говорит: «Мы дадим тебе инструменты, а ты сам разберёшься». Это подход для тех, кто хочет контроля и понимания.
Some By Mi говорит: «Доверься нам на 30 дней — и увидишь результат». Это подход для тех, кто хочет простого решения и готов довериться.
Оба подхода работают. Оба честные в своих рамках. Какой ближе — зависит от того, как вы принимаете решения о покупке, а не от того, какой бренд «лучше».