Один рынок, два конгломерата
ETUDE и Peripera — два самых ярких бренда молодёжного K-beauty макияжа. Оба нацелены на Gen Z, оба стоят в районе $5-15, оба есть в каждом Olive Young. Но за ними стоят разные конгломераты с разными стратегиями.
ETUDE (с 1995) — бренд Amorepacific, крупнейшего бьюти-конгломерата Кореи. Тот же холдинг, что владеет Sulwhasoo и Laneige. В 2021 году прошёл ребрендинг: Etude House → ETUDE.
Peripera (с 2005) — бренд CLIO Cosmetics, второго по величине макияж-конгломерата Кореи. Младшая сестра CLIO Professional и Goodal.
Оба бренда борются за один кошелёк — первые деньги молодой покупательницы на макияж.
Философия: игра vs мгновение
ETUDE: Makeup Play — макияж как игра, развлечение, эксперимент. Бренд буквально строит «кукольные домики» (Dollhouse) — магазины с роботами-консультантами, столами для кастомных палеток, зонами для экспериментов с цветом. Философия: макияж не обязанность, а удовольствие.
Peripera: Instant Beauty — мгновенная красота. Не про процесс, а про результат. Один тинт — и готово. Нанесла за секунду, выглядишь на миллион. Философия: макияж должен быть простым и быстрым.
Разница тонкая, но принципиальная. ETUDE продаёт опыт макияжа (выбирать, смешивать, пробовать). Peripera продаёт результат (нанесла — красивая).
Тон коммуникации: сёстры с разными характерами
| Параметр | ETUDE | Peripera |
|---|---|---|
| Формальность | 2/10 — максимально неформальная | 2/10 — тоже неформальная |
| Юмор | 8/10 — весёлая, шутливая | 7/10 — игривая, но чуть сдержаннее |
| Дружелюбие | 9/10 — как лучшая подруга | 9/10 — как подруга-стилист |
| Уверенность | 7/10 — «ты прекрасна» | 6/10 — «мы вместе найдём» |
| Энтузиазм | 9/10 — восторг, восклицания | 9/10 — энергия, движение |
| Экспертиза | 3/10 — не про экспертизу | 5/10 — чуть больше о формулах |
Оба бренда говорят с аудиторией на «ты», используют яркие эмоции и отвергают серьёзность. Но:
- ETUDE — сладкая, кукольная, розовая. Слова: princess, sweet, cute, dreaming. Это мир розовых единорогов.
- Peripera — дерзкая, K-pop, яркая. Слова: pop, trendy, instant, pretty. Это мир нового клипа.
Культовые продукты: палетки vs тинты
ETUDE известна палетками теней — настраиваемые палетки, где ты сам выбираешь оттенки. Это Makeup Play в действии: ты конструируешь свой макияж как дизайнер.
Peripera известна тинтами — Ink Velvet и Ink Airy Velvet с 90 000+ отзывами на Amazon. Это Instant Beauty в действии: один продукт, один жест, готово.
Палетки требуют вовлечения. Тинты требуют решения (какой цвет). Это две разные модели взаимодействия с макияжем.
Аудитория: младше vs старше
Формально обе целятся в Gen Z. Но:
ETUDE — это 15-22 года, первый макияж, «я учусь краситься». Программа Beautizen поддерживает молодых бьюти-блогеров. Магазины Dollhouse — место, куда идёшь подруг.
Peripera — это 18-28 лет, уже умеет краситься, знает чего хочет. Коллаборации с художниками и селебрити. Импульсные покупки на основе тренда.
ETUDE ловит покупательницу раньше. Peripera удерживает её дольше.
Конгломераты: Amorepacific vs CLIO
За ETUDE стоит Amorepacific — $3+ млрд выручки, десятки брендов от масс-маркета до люкса. ETUDE — стартовая точка портфеля. Стратегия: привлечь молодёжь через ETUDE → вырастить через Laneige → увести в Sulwhasoo.
За Peripera стоит CLIO Cosmetics — специализированный макияж-конгломерат. Три бренда: CLIO (проф-макияж), Peripera (молодёжный), Goodal (уход). Стратегия: быть лучшими в макияже, не размываясь на уход.
Это определяет поведение: ETUDE иногда «мягчит», подстраиваясь под стратегию материнской компании. Peripera свободнее в экспериментах.
Ребрендинг 2021: Etude House → ETUDE
В 2021 году ETUDE прошёл масштабный ребрендинг. Убрали «House» из названия, заменили кукольную тыквенную карету на звезду, добавили слоган «Dream a Dream». Цель — стать «глобальным №1 в молодёжном макияже».
Peripera за это время не менялась — и в этом её преимущество. Стабильная идентичность накапливает узнаваемость, пока конкурент перестраивается.
Что объединяет (и почему это важно)
При всех различиях, ETUDE и Peripera разделяют одну фундаментальную идею: макияж для молодых не должен быть сложным, дорогим и серьёзным. Оба бренда отвергают тяжёлые текстуры, профессиональную терминологию и возрастной маркетинг.
Оба также отвергают минимализм — это не про «less is more», а про «more is more, но весело и дёшево».
Итог
ETUDE и Peripera — два ответа на один вопрос: как сделать макияж привлекательным для поколения, которое выросло с YouTube-туториалами и K-pop-айдолами?
ETUDE говорит: через игру и эксперимент (приходи в наш кукольный дом, собери свою палетку). Peripera говорит: через мгновенный результат (один тинт — и ты красотка).
Оба подхода работают. Вопрос не «кто лучше», а «какой тебе ближе».
Мы не рекомендуем, что покупать. Мы показываем, как бренды строят свои обещания. Решение — за вами.