Почему этот разбор важен
Innisfree — не просто бренд косметики. Это учебный кейс о том, что происходит, когда компания отказывается от фундамента, на котором стояла 20 лет. В 2000 году Amorepacific создал первый корейский эко-бренд, привязанный к конкретному месту — острову Чеджу. В 2021 году попытался это место убрать. Результат — обвал финансовых показателей и потеря доверия.
Разбираемся: что сделали, почему и к чему это привело.
Фундамент: остров и бренд
Innisfree запущен в 2000 году как первый природный бренд Amorepacific Corporation — крупнейшего косметического конгломерата Кореи. Название отсылает к стихотворению Уильяма Батлера Йейтса «The Lake Isle of Innisfree» — об острове покоя и единения с природой.
Но Innisfree привязан не к абстрактной природе, а к конкретному месту: острову Чеджу (Jeju). Вулканический остров к югу от Корейского полуострова, включённый в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Собственная плантация зелёного чая Amorepacific на Чеджу — третья по величине в мире.
Ключевые ингредиенты с Чеджу:
- Зелёный чай (с собственной плантации Amorepacific)
- Вулканическая глина (Jeju volcanic clay)
- Полынь (Jeju mugwort)
- Орхидея
- Цитрусовые
80% ингредиентов Innisfree — с острова Чеджу. 70%+ составов — натуральные компоненты. Обещание простое: натуральная косметика по доступной цене, без компромиссов между экологичностью и кошельком.
Позиционирование до ребрендинга
Миссия: «Создавать здоровую красоту, исследуя бесконечную энергию природы».
Архетип: Невинный — чистота, подлинность, простота. Innisfree не был ни люксовым, ни серьёзно-научным. Он был честным, доступным и природным.
Тон: дружелюбный (8/10), с лёгким юмором (6/10), не слишком формальный (3/10). Скорее друг, зовущий на прогулку по чайным полям, чем учёный в лаборатории.
Конкурентное преимущество: единственный крупный K-beauty бренд с собственной плантацией ингредиентов, привязанный к реальному месту с реальной историей. Это не маркетинговая конструкция — Чеджу существует, туда можно приехать, плантацию можно увидеть.
Что произошло в 2021
Amorepacific решил глобально перепозиционировать Innisfree. Ключевые изменения:
- Отказ от явной привязки к Чеджу. Вместо реального острова появился фантастический «New Island» — абстрактная концепция природы.
- Смена визуальной идентичности. Узнаваемый зелёный брендинг заменён на более нейтральную палитру. Логотип переработан.
- Изменение коммуникации. Акцент сместился с конкретных ингредиентов Чеджу на абстрактную «связь с природой».
Логика Amorepacific была понятна: сделать бренд более глобальным, менее привязанным к одной локации, привлечь новую аудиторию. Стандартная стратегия для расширения на международные рынки.
Что пошло не так
Финансовый обвал
Цифры говорят сами за себя:
- Продажи 2023: 224,6 млрд вон — падение на 17,97% год к году
- Операционная прибыль 2023: 1,6 млрд вон — обвал на 84,15% год к году
Это не небольшая коррекция — это катастрофа для бренда такого масштаба.
Потеря лояльной аудитории
Корейские потребители восприняли ребрендинг как предательство. Конкретные претензии:
- «Вы убрали Чеджу — единственное, что делало вас особенными». Фантастический «New Island» не имеет ни истории, ни достоверности. Чеджу — реальный остров с ЮНЕСКО-статусом. «New Island» — маркетинговая конструкция, которую невозможно проверить.
- «Вы стали похожи на всех». Без привязки к Чеджу Innisfree превратился в ещё один «натуральный бренд» в океане таких же. Дифференциация испарилась.
- «Новая айдентика непонятна». Визуальные изменения не несли ясного сообщения. Старый зелёный Innisfree = «природа Чеджу». Новый Innisfree = «что-то про природу, наверное».
Стратегическая ошибка
Проблема не в исполнении ребрендинга, а в его предпосылке. Amorepacific исходил из того, что привязка к Чеджу ограничивает бренд. На деле привязка к Чеджу и была брендом.
Классическая ошибка: принять главное конкурентное преимущество за ограничение.
Попытка восстановления
В 2024 году Amorepacific начал очередной ребрендинг — на этот раз с возвратом к корням. Пресс-релиз для рынка США анонсировал «полное обновление бренда», подчёркивая связь с природными ингредиентами и устойчивым развитием.
Фактически это признание: эксперимент 2021 года не сработал. Бренд возвращается к тому, что работало.
Но путь назад может оказаться сложнее пути вперёд. Доверие, потерянное за 2-3 года, не восстанавливается одним пресс-релизом. Покупатели, ушедшие к COSRX, Torriden, SKIN1004, уже привыкли к новым брендам.
Уроки для позиционирования
1. Локальность — это сила, а не ограничение
Привязка к месту — одно из самых мощных конкурентных преимуществ. Его невозможно скопировать. Champagne может быть только из Шампани, прошутто — из Пармы, зелёный чай Innisfree — с Чеджу. Отказываться от географической привязки — значит отдавать невоспроизводимое преимущество.
2. Абстракция слабее конкретики
«New Island» vs Чеджу — это абстракция vs конкретика. Покупатель может загуглить Чеджу, увидеть фотографии, прочитать про ЮНЕСКО. «New Island» не существует — а значит, не вызывает ни доверия, ни эмоций.
3. Ребрендинг ≠ обнуление
Ребрендинг — это эволюция, а не обнуление. Можно обновить визуал, расширить аудиторию, модернизировать коммуникацию — но ядро бренда должно остаться. Innisfree мог бы обновить упаковку и расширить линейки, сохранив Чеджу как фундамент.
4. Корпоративная логика ≠ потребительская логика
Для Amorepacific «глобализация» означала отвязку от конкретного острова. Для потребителя «Innisfree = Чеджу» означало уникальность, доверие и эмоциональную связь. Корпорация решала свою задачу — потребитель потерял свой бренд.
Текущее состояние
Innisfree остаётся в портфеле Amorepacific. Продолжает продаваться в Корее, Азии и глобально. Ребрендинг 2024 года — попытка вернуть утраченную идентичность. Бренд сертифицирован PETA (cruelty-free), обещает 70%+ натуральных ингредиентов, по-прежнему использует сырьё с Чеджу.
Вопрос не в том, выживет ли Innisfree — конечно, выживет, за ним стоит Amorepacific. Вопрос в том, сможет ли он вернуть позиции первого эко-бренда Кореи или навсегда останется «тем самым Innisfree, который потерял Чеджу».