Один конгломерат — два мира
Sulwhasoo и Laneige — оба бренды Amorepacific Corporation, крупнейшего бьюти-конгломерата Кореи. Но если поставить их рядом, сложно поверить, что за ними стоит одна и та же компания.
Sulwhasoo — это церемония. Ханбан (корейская травяная медицина), 60 лет исследований женьшеня, дипломатические подарки на саммитах G20. Laneige — это сенсация. Ягодные ароматы, маски для губ, которые продаются по штуке в секунду, и слоган «Open to Wonder».
Это не случайность — это стратегия. Amorepacific сознательно разводит бренды по разным полюсам, чтобы покрыть максимум аудитории. Разбираем, как именно они это делают.
Позиционирование: наследие vs инновация
Sulwhasoo строит свою идентичность на времени. Всё начинается с 1966 года, когда Amorepacific выпустил первый в мире женьшеневый крем ABC Ginseng Cream. Бренд постоянно напоминает: мы исследуем женьшень уже 60+ лет. Их технология Ginsenomics усиливает редкий женьшеневый сапонин в 6000 раз. Один грамм активного ингредиента — из тысячи граммов сырья.
Ключевое обещание: красота не достигает пика — она становится глубже с течением времени.
Laneige строит идентичность на воде. Само название — от французского «la neige» (снег), символ чистоты. 25+ лет исследований в области Water Science. Лазерный фокус на одном обещании — увлажнение. Формулы создают «высокостабильные, биодоступные формы воды» для оптимального впитывания.
Ключевое обещание: вода — фундамент здоровой, сияющей кожи.
Тон коммуникации: где расходятся голоса
| Параметр | Sulwhasoo | Laneige |
|---|---|---|
| Формальность | 8/10 — церемонная, возвышенная | 4/10 — разговорная, лёгкая |
| Юмор | 1/10 — полное отсутствие | 7/10 — игривая, с иронией |
| Дружелюбие | 6/10 — уважительная дистанция | 7/10 — открытая, как подруга |
| Уверенность | 7/10 — спокойный авторитет | 6/10 — вдохновляющая энергия |
| Энтузиазм | 3/10 — сдержанная мудрость | 7/10 — восхищение и удивление |
| Экспертиза | 8/10 — глубокое знание | 7/10 — научная основа |
Sulwhasoo говорит как мудрец: holistic beauty, Korean herbal medicine, harmony, balance, heritage, time and perseverance. Слова, которые бренд никогда не использует: «тренд», «вирусный», «лайфхак», «скидка».
Laneige говорит как энтузиаст-учёный: hydration, luminous, glowing, plump, bouncy, sensorial, wonder. Слова-табу: «тяжёлый», «жирный», «базовый», «обычный».
Аудитория: матриарх vs Gen Z
Sulwhasoo нацелен на состоятельных женщин 35+, которые ценят наследие и холистический подход. Это покупатели, для которых крем за $300 — не трата, а инвестиция в «skin longevity». Вторичная аудитория — миллениалы, которых привлекают через амбассадоров (Розэ из Blackpink).
Laneige нацелен на Gen Z — молодых женщин, которые ищут инновационный, научно обоснованный уход. Их сенсорный маркетинг (ягодный аромат Lip Sleeping Mask) и TikTok-стратегия работают именно на эту аудиторию. Lip Sleeping Mask стал вирусным задолго до того, как Laneige стал тратить деньги на рекламу.
Ценовые сегменты: разрыв в 10 раз
Sulwhasoo — luxury (крем от $150 до $450). Laneige — premium (средства от $15 до $50).
Amorepacific сознательно выстраивает ценовую лестницу. Покупатель может начать с Laneige Lip Sleeping Mask за $24, вырасти до Water Sleeping Mask за $36, и через годы — прийти к Sulwhasoo Concentrated Ginseng Cream. Или не прийти, оставшись лояльным клиентом Laneige — что тоже хорошо для конгломерата.
Культовые продукты: ритуал vs мгновенное удовольствие
Sulwhasoo Concentrated Ginseng Rejuvenating Cream — антивозрастной крем с запатентованной технологией. Позиционирование: десятилетия исследований в одной баночке. Это не «нанёс и пошёл» — это ритуал, часть корейского многоступенчатого ухода с философской нагрузкой.
Laneige Lip Sleeping Mask — продаётся 1 штука в секунду. Позиционирование: мгновенное наслаждение. Ягодный аромат, ощутимый результат к утру, красивая баночка для фото в Instagram. Сенсорный маркетинг в чистом виде: Laneige сознательно использует «food-inspired» ароматы и текстуры.
Стратегия Amorepacific: зачем держать обоих?
Amorepacific владеет портфелем из десятков брендов. Sulwhasoo и Laneige — не конкуренты друг другу, а звенья одной цепи:
- Laneige привлекает молодую аудиторию (первая точка контакта с K-beauty)
- Sulwhasoo удерживает зрелую аудиторию (конечная точка «взросления» в уходе)
- Между ними — Mamonde, Hera и другие бренды Amorepacific
Это классическая стратегия «house of brands»: каждый бренд живёт автономно, со своим голосом и аудиторией, но все вместе покрывают весь рынок.
Что общего (и почему это важно)
При всех различиях, оба бренда разделяют ДНК Amorepacific:
- Научная база — оба подкрепляют обещания исследованиями (женьшеневые сапонины / Water Science)
- Корейское происхождение — оба используют K-beauty как знак качества
- Фокус на одном ингредиенте — женьшень у Sulwhasoo, вода у Laneige
- Глобальная экспансия — оба активно выходят на международные рынки (Sephora, Cult Beauty)
Это показывает: успешный бренд не обязан быть «всем для всех». Лучше сказать одно слово очень громко, чем шептать десять.
Итог
Sulwhasoo и Laneige — лучшая иллюстрация того, как позиционирование создаёт реальность. Один и тот же конгломерат, одна и та же страна, похожие R&D-ресурсы — но совершенно разные бренды. Sulwhasoo продаёт мудрость и время. Laneige продаёт свежесть и удивление. И оба делают это убедительно, потому что никогда не выходят из своей роли.
Мы не рекомендуем, что покупать. Мы показываем, как бренды строят свои обещания. Решение — за вами.