Два культурных кода
Innisfree и Beauty of Joseon — два бренда, построенных на корейском наследии. Оба используют традиционные ингредиенты, оба обращаются к истории, оба предлагают «натуральное» по доступной цене. Но судьбы их радикально разошлись.
Innisfree (2000, Amorepacific) — первый эко-бренд Кореи, 20 лет строивший идентичность вокруг острова Чеджу. В 2021 году отказался от неё. Продажи упали на 18%, прибыль — на 84%.
Beauty of Joseon (2016, независимая) — бренд, привязавший себя к энциклопедии «Кюхап чхонсо» 1809 года. Ни разу не менял позиционирование. Растёт глобально.
Их сравнение — урок о том, как культурный код работает и ломается.
Источник идентичности: география vs история
Innisfree привязался к месту — острову Чеджу. Собственная плантация зелёного чая (третья по величине в мире), вулканическая глина, полынь, чистый воздух. 80% ингредиентов — с Чеджу. Это была конкретная, осязаемая привязка: можно приехать, увидеть, потрогать.
Beauty of Joseon привязался к времени — династии Чосон (1392-1897). Энциклопедия «Кюхап чхонсо», написанная учёной И Бинхогак. 8 ингредиентов из исторического источника: рис, женьшень, мёд, полынь, красная фасоль, зелёная слива, зелёный чай, центелла.
География уязвима: место можно «перерасти», отвернуться от него. История — нет. Нельзя «отказаться» от династии Чосон.
Тон коммуникации: друг vs мудрец
| Параметр | Innisfree | Beauty of Joseon |
|---|---|---|
| Формальность | 3/10 — лёгкая, разговорная | 6/10 — уважительная |
| Юмор | 6/10 — есть | 3/10 — почти нет |
| Дружелюбие | 8/10 — тёплая | 7/10 — тёплая, но с дистанцией |
| Уверенность | 6/10 — мягкая | 8/10 — спокойная убеждённость |
| Энтузиазм | 7/10 — живая | 6/10 — сдержанная |
| Экспертиза | 5/10 — средняя | 9/10 — одна из самых экспертных |
Innisfree говорит как друг: nature, island, fresh, clean beauty. Легко, просто, без глубины. Beauty of Joseon говорит как хранитель: hanbang, Joseon Dynasty, Gyuhap Chongseo, ancestral beauty. С весом и контекстом.
Ребрендинг 2021: что произошло
В 2021 году Innisfree прошёл масштабный ребрендинг. Основные изменения:
- Отказ от явной привязки к Чеджу
- Замена зелёного цвета на нейтральный
- Новый концепт «New Island» — абстрактный, вымышленный остров
- Редизайн упаковки — минимализм вместо природных мотивов
Результат: продажи 2023 года — 224,6 млрд KRW (минус 18% YoY), операционная прибыль — 1,6 млрд KRW (минус 84% YoY). Корейские потребители критиковали бренд за «размытие идентичности».
В 2024 году Innisfree начал возвращение к Чеджу — новый ребрендинг, теперь с позиционированием «science-backed natural skincare». Попытка соединить утраченное наследие с новой научной экспертизой.
Beauty of Joseon за это время — ни одного ребрендинга, стабильный рост.
Ценовые сегменты и аудитория
Innisfree — мидл (доступнее среднего). Аудитория 25-35, городские жители. Первый K-beauty бренд для многих западных покупателей.
Beauty of Joseon — мидл (чуть выше масс-маркета). Аудитория 20-40, ценители холистического ухода и культурного наследия.
Обе аудитории пересекаются: женщины, которые хотят «натуральное» по разумной цене. Но Beauty of Joseon привлекает более осознанную покупательницу — ту, которая ценит историю и контекст, а не просто «зелёное» обещание.
Конгломерат vs независимость
Innisfree — бренд Amorepacific, крупнейшего бьюти-конгломерата Кореи. Это дало дистрибуцию (5000+ магазинов по миру), R&D-ресурсы и плантацию на Чеджу. Но и ограничило: ребрендинг 2021 года был корпоративным решением, не обязательно поддержанным аудиторией.
Beauty of Joseon — независимая компания. Меньше ресурсов, нет собственных плантаций, нет глобальной розницы. Но свобода: никто не заставляет менять позиционирование ради «глобальной стратегии».
Уроки для позиционирования
1. Культурный код нельзя отменить
Innisfree 20 лет строил ассоциацию с Чеджу. Когда попытался от неё отказаться, потерял узнаваемость и доверие. Beauty of Joseon ни разу не отклонился от ханбан-нарратива.
2. Конкретика сильнее абстракции
«Ингредиенты с острова Чеджу» — конкретно. «New Island» — абстрактно. «Рецепты из "Кюхап чхонсо" 1809 года» — конкретно. Покупатели доверяют конкретному.
3. Стабильность — это актив
Beauty of Joseon выглядит «скучнее» Innisfree (без ребрендингов, без экспериментов). Но стабильность накапливает доверие. Каждый год без изменений — ещё один год, когда бренд подтверждает своё обещание.
4. Наследие нужно заслужить
Innisfree владел плантацией, но отказался от Чеджу. Beauty of Joseon не владеет ничем «физическим» (нет плантаций, нет острова), но сохраняет культурную привязку. Наследие — это не актив на балансе, а обещание, которое нужно подтверждать.
Итог
Innisfree и Beauty of Joseon — два сценария работы с культурным кодом. Один показывает, как 20 лет наследия можно потерять за один ребрендинг. Другой — как 8 лет стабильного позиционирования создают прочную основу.
Оба бренда продолжают работать. Innisfree пытается вернуться к корням. Beauty of Joseon от них не уходил. Время покажет, что окажется сильнее: ресурсы конгломерата или верность истории.
Мы не рекомендуем, что покупать. Мы показываем, как бренды строят свои обещания. Решение — за вами.