Зачем этот гид
K-beauty макияж на первый взгляд — это «тинты, кушоны и BB-кремы». На деле за каждым брендом стоит своя философия, свой голос и своя аудитория. Этот гид поможет разобраться, чем они отличаются.
Поколение тинтов: ETUDE, Peripera, rom&nd
Три бренда, которые определяют тренды в K-beauty макияже для молодых. Все три — масс-маркет, все три — про цвет для губ. Но подходы разные.
ETUDE (Amorepacific, 1995)
Философия: Makeup Play — макияж как игра. Кукольные магазины Dollhouse с роботами-консультантами, столы для сборки кастомных палеток, розовый как ДНК. Самый «сладкий» бренд K-beauty.
Тон: неформальный (2/10), юмор (8/10), энтузиазм (9/10). Говорит: princess, sweet, cute, dreaming.
Аудитория: 15-22, первый макияж.
Peripera (CLIO, 2005)
Философия: Instant Beauty — мгновенная красота. Ink Velvet — один из самых продаваемых тинтов в мире (90K+ отзывов на Amazon). Не про процесс, а про результат.
Тон: неформальный (2/10), энтузиазм (9/10), дружелюбие (9/10). Говорит: pop, trendy, instant, pretty.
Аудитория: 18-28, знает чего хочет.
rom&nd (IFamilySC, 2016)
Философия: Обнять свою естественность. Бренд создан бьюти-инфлюенсером Мин Сером — одним из топ-блогеров Naver. Juicy Lasting Tint — культовая линейка. Романтика и «ты» — в каждом продукте.
Тон: неформальный (2/10), дружелюбие (8/10), энтузиазм (8/10). Говорит: romantic, natural, juicy, velvet, embrace.
Аудитория: 18-30, K-beauty тренды.
Различия в трёх словах:
- ETUDE → игра, сладость, эксперимент
- Peripera → скорость, дерзость, K-pop
- rom&nd → романтика, естественность, инфлюенсер
«Магические» бренды: Holika Holika и TonyMoly
Два бренда, для которых упаковка — не оболочка, а часть продукта.
Holika Holika (ENPRANI, 2010)
Философия: косметика как магия. Название — «волшебство» на корейском. Тинты в форме капкейков (Dessert Time), коллаборации с Gudetama и Peko-chan. Единственный бренд, где упаковка — равноценная часть продукта.
Тон: неформальный (2/10), юмор (8/10), экспертиза (3/10). Не про науку — про удовольствие.
TonyMoly (Tae Sung Industry, 2006)
Философия: Be Uncommon — будь необычным. Название = «стиль в упаковке». Бананы, персики, панды, зелёный чай — природа в форме игрушки. Широкая дистрибуция в США: Target, Ulta, Macy's.
Тон: неформальный (2/10), дружелюбие (9/10), энтузиазм (8/10). Слоган: индивидуальность и разнообразие.
Holika Holika vs TonyMoly: Holika идёт в десерты и аниме. TonyMoly — в фрукты и природу. Оба — про упаковку как эмоцию, но с разной эстетикой.
Пионеры: Missha и Banila Co
Бренды, которые создали целые категории в K-beauty.
Missha (ABLE C&C, 2000)
Философия: красота не привилегия. Создатель культового BB-крема — продукта, который познакомил мир с K-beauty. M Perfect Cover BB Cream — бестселлер всех времён. Time Revolution — «SK-II по цене масс-маркета».
Тон: формальность (4/10), экспертиза (8/10), уверенность (8/10). Самый «взрослый» голос среди масс-маркет K-beauty.
Аудитория: 20-35, баланс качества и цены.
Banila Co (F&F, 2005)
Философия: Skincare For Makeup — уход как основа макияжа. Clean It Zero — клинзер №1 в Корее. Бренд не про декоративку, а про то, что происходит ДО макияжа: очищение, подготовка, база.
Тон: формальность (4/10), дружелюбие (8/10), экспертиза (7/10). Между уходом и макияжем.
Тональная карта K-beauty макияжа
| Бренд | Формальность | Юмор | Энтузиазм | Экспертиза |
|---|---|---|---|---|
| ETUDE | 2 | 8 | 9 | 3 |
| Peripera | 2 | 7 | 9 | 5 |
| rom&nd | 2 | 5 | 8 | 6 |
| Holika Holika | 2 | 8 | 8 | 3 |
| TonyMoly | 2 | 8 | 8 | 4 |
| Missha | 4 | 3 | 5 | 8 |
| Banila Co | 4 | 3 | 5 | 7 |
Закономерность: молодёжные бренды (ETUDE, Peripera, Holika Holika) — максимум юмора, минимум экспертизы. Зрелые бренды (Missha, Banila Co) — наоборот.
Три модели роста
1. Конгломератный бренд
ETUDE (Amorepacific), Missha (ABLE C&C), Banila Co (F&F) — часть крупных холдингов. Стабильность, ресурсы, дистрибуция. Но ограничение: стратегия портфеля может диктовать направление.
2. Инфлюенсерский бренд
rom&nd — создан реальным бьюти-блогером. Аутентичность, личная связь с аудиторией. Но уязвимость: бренд привязан к одному человеку.
3. Дизайнерский бренд
Holika Holika, TonyMoly — упаковка как главный актив. Привлекают импульсными покупками. Но риск: «милая баночка» может надоесть.
Что из этого следует
K-beauty макияж — не монолит. Бренды масс-маркета конкурируют не ценой (все стоят примерно одинаково), а идентичностью. Кто ты — принцесса (ETUDE), бунтарка (Peripera), романтик (rom&nd) или коллекционер (Holika Holika)?
Выбор бренда макияжа — это выбор роли, которую ты хочешь играть. Бренды K-beauty это понимают и предлагают полный спектр — от волшебной сказки до прагматичного «дайте мне просто хороший BB-крем».
Мы не составляем рейтинги и не рекомендуем продукты. Мы показываем, как бренды строят свои обещания. Выбор — за вами.