Зачем этот гид
Корейских бьюти-брендов — сотни. Даже среди самых известных — десятки. Без контекста они сливаются в одну массу: все «натуральные», все «инновационные», все «для чувствительной кожи».
Этот гид не рейтинг и не список «лучших». Мы разложили 20+ брендов по ключевым параметрам: философия, ценовой сегмент, тон коммуникации, ключевой ингредиент. Чтобы вы видели не маркетинг, а реальные различия.
Карта по ценовым сегментам
Люкс: ханбан и время
Sulwhasoo (Amorepacific, 1997) — «Ла Мер Кореи». Построен на 60+ годах исследований женьшеня. Технология Ginsenomics, дипломатические подарки на саммитах G20. Для тех, кто готов заплатить за наследие.
Тон: церемонный, возвышенный, без тени юмора. Формальность 8/10.
Премиум: наука + эстетика
Laneige (Amorepacific, 1994) — 25 лет Water Science. Единственный фокус — увлажнение. Lip Sleeping Mask продаётся по штуке в секунду. Сенсорный маркетинг: ягодные ароматы, текстуры как удовольствие.
Dr. Jart+ (Estée Lauder, 2004) — «Doctor Joins Art». Дерматологический подход + дизайнерская упаковка. Ceramidin линейка — восстановление барьера. Мост между аптечной косметикой и K-beauty.
Средний сегмент: наследие и ингредиенты
Beauty of Joseon (независимый, 2015) — ханбан-наследие без люксовой наценки. Женьшень, рисовая вода, прополис — рецепты эпохи Чосон в современных формулах.
Heimish (Oneand, 2015) — EVE VEGAN-сертифицированный чистый уход. «Уютный» (heimisch по-немецки) подход к K-beauty.
SKIN1004 (Goodai Global, 2019) — мадагаскарская центелла азиатская. Один ингредиент, одно обещание: успокоить раздражённую кожу.
Масс-маркет: доступная эффективность
Это самый насыщенный сегмент K-beauty — и самый интересный с точки зрения позиционирования. Все доступны, все в Olive Young, все на TikTok. Но каждый говорит по-своему.
COSRX (Amorepacific, 2013) — COSmetics + RX. Аптечный минимализм, муцин улитки, рост через Reddit. Самый «прозрачный» бренд K-beauty.
Some By Mi (2016) — «30 дней чуда». AHA-BHA-PHA + центелла. Обещает видимый результат за конкретный срок. Самый «уверенный» голос в масс-маркете.
Innisfree (Amorepacific, 2000) — бывший эко-пионер с Чеджу. После ребрендинга 2021 года — «science-backed natural skincare». Ищет себя заново.
Torriden (Torent Cosmetics, 2019) — гиалуроновая кислота как суперсила. Минималистичный подход к гидратации.
Aestura (Amorepacific, 2003) — дерматологический бренд из аптеки. Atobarrier365 — клинически доказанное восстановление барьера. Самый «медицинский» голос.
Dear Klairs (Wishcompany, 2009) — «Simple but enough». Минимализм и осознанность. B Corp-сертификация, прозрачность составов.
Round Lab (независимый, 2018) — минеральная вода Dokdo. Один источник — одна история. Самый «территориальный» бренд.
Isntree (независимый, 2009) — выросли из первого корейского блога об анализе ингредиентов. Экспертиза составов — не маркетинг, а ДНК.
numbuzin (Benow, 2019) — номерная система ухода. №3 — сияние, №5 — витамин C. Самый «простой для выбора» бренд.
Anua (The Founders, 2019) — специалист по хауттюйнии (heartleaf). Успокаивающий уход для чувствительной кожи. Минимализм в формулах.
Purito Seoul (High Nature, 2017) — EWG Green Level, прозрачность на уровне одержимости. Публикует рейтинг безопасности каждого ингредиента.
Mediheal (L&P Cosmetic, 2009) — 1 миллиард+ проданных тканевых масок. Специалист по одному формату, а не по одному ингредиенту.
Три подхода к позиционированию
Анализируя 20+ брендов, мы видим три основные стратегии:
1. Ингредиент-герой
Бренд строится вокруг одного ключевого компонента:
- Sulwhasoo → женьшень
- Laneige → вода
- COSRX → муцин улитки
- Anua → хауттюйния (heartleaf)
- SKIN1004 → центелла азиатская
- Torriden → гиалуроновая кислота
- Round Lab → минеральная вода Dokdo
Плюс: легко запомнить, чёткая ассоциация. Минус: зависимость от одного ингредиента; если он выйдет из моды — бренду сложно развернуться.
2. Методология
Бренд продаёт не ингредиент, а подход к уходу:
- numbuzin → нумерованная система (номер = функция)
- Some By Mi → «30 дней чуда» (обещание за конкретный срок)
- Isntree → анализ ингредиентов (экспертиза составов)
- Purito → EWG-рейтинг безопасности (прозрачность)
- Dr. Jart+ → «Doctor Joins Art» (дерматология + дизайн)
Плюс: сложнее скопировать, создаёт «фреймворк» для лояльности. Минус: требует образования потребителя.
3. Культурный код
Бренд опирается на культурную идентичность:
- Beauty of Joseon → наследие эпохи Чосон
- Innisfree → остров Чеджу
- Sulwhasoo → ханбан (корейская травяная медицина)
- Heimish → «уютный» европейский минимализм
- Klairs → осознанная простота, B Corp
Плюс: эмоциональная связь, история. Минус: культурный код может устареть (пример Innisfree).
Тональная палитра K-beauty skincare
Самые формальные: Sulwhasoo (8), Aestura (6), Isntree (5) Самые неформальные: COSRX (3), numbuzin (3), Peripera (2)
Самые экспертные: Isntree (9), Aestura (9), COSRX (8), Sulwhasoo (8) Самые дружелюбные: COSRX (8), numbuzin (8), Some By Mi (8)
Самые сдержанные: Sulwhasoo (энтузиазм 3), Klairs (5) Самые энергичные: Some By Mi (9), numbuzin (8), Laneige (7)
Что из этого следует
K-beauty skincare — не однородный рынок «корейских средств». Это экосистема с десятками уникальных голосов. Бренды с одинаковой ценой и похожими ингредиентами могут говорить на совершенно разных языках.
Знание этих различий не скажет вам, что купить. Но оно покажет, чего бренд от вас ждёт, какую роль он хочет играть в вашей жизни, и какие обещания стоят за красивой упаковкой.
Мы не составляем рейтинги и не рекомендуем продукты. Мы показываем, как бренды строят свои обещания. Выбор — за вами.